En el pueblito de Burlington (Estados Unidos), en 1978, dos amigos de toda la vida -Ben Cohen y Jerry Greenfield- decidieron abrir una heladería artesanal en una estación de servicio reciclada. Arrancaron con muy poco capital y fieles a sus ideales crearon una triple misión para su empresa. Activistas de toda la vida del movimiento hippie, Ben & Jerry’s (el nombre de su marca) entendieron que la empresa debería ser exitosa si solo lograba objetivos sociales, medioambientales y económicos al mismo tiempo. Así fue como fijaron criterios para tener en cuenta la influencia de sus actividades en la sociedad, en el cuidado del medioambiente y los animales y en construir una empresa sustentable económicamente que genere el desarrollo de todos los interesados. La empresa en ese entonces se proveía solo de productos naturales y orgánicos, reciclaba el papel y cartón para hacer sus envases y se involucraba activamente en las granjas proveedoras para asegurarse que los animales estuvieran bien alimentados y tratados.

A medida que fueron pasando los años la empresa creció a niveles muy significativos, no sin antes tener que lidiar con los intentos de la competencia por impedir esto de manera desleal. Dos casos son recordados en EE.UU., cuando Ben & Jerry’s llevo a la justicia una demanda contra Haagen Dazs que buscaba limitar la distribución de sus productos. El intento de Haagen Dazs actúo como boomerang, ya que el caso tomo estado publico y Ben & Jerry’s se gano la simpatía del publico, ayudados por sus comunicaciones informales, directas y políticamente incorrectas. La imagen anti-corporativa de los dos amigos hippies y sus ideales sin duda eran muy populares en el público; y de a poco se convirtieron en un ejemplo de responsabilidad y compromiso, promoviendo distintas causas que eran de interés publico, como el (no) uso de animales clonados para sus materias primas, transgénicos, etc.

Cuanto mas crecía la empresa, mas eran los compromisos que se asumía, tanto interna como externamente. Por ejemplo, se fijo una política que ponía un máximo para los salarios de los directores de la compañía: el salario del mejor pago no podía ser 7 veces más que un empleado que recién empezaba a trabajar. También empezaron a promover el comercio justo en toda la cadena de producción y comercialización, asegurando un trato igualitario en la ganancia repartida entre todos los que estaban involucrados en el proceso hasta llegar al consumidor final. Crearon la Fundación Ben & Jerry’s para apoyar acciones comunitarias locales, destinando a ella el 7.5% de todas las ventas. Siguieron con su política de utilizar cartones reciclados, se aseguraron ser neutros en la emisión de Co2…en otras palabras: tenían el producto perfecto desde todo punto de vista. Y para poner la frutilla al postre: los productos eran hasta un 20% más baratos que la competencia.

Para aquellos amantes y leales clientes de Ben & Jerry’s, una noticia cayo como un balde de agua fría en el 2001. Los dos amigos se retiraban y vendían la compañía, bajo la promesa de los nuevos dueños de respetar los ideales que habían defendido durante más de 20 años. El comprador fue Unilever, un gigante corporativo que se olvido de algunas de las promesas hechas bastante rápido lamentablemente. Sin embargo, al día de hoy, los helados Ben & Jerry’s siguen siendo orgánicos, de comercio justo, neutrales desde emisiones de Co2, se destina un porcentaje de las ventas a la Fundación Ben & Jerry’s y sin duda están a la vanguardia en cuanto a temas de responsabilidad.

Evidentemente, esta historia deja muchas lecciones y un enorme legado. Estos dos amigos derribaron mitos y demostraron al mundo corporativo que es posible ser competitivos y exitosos siendo responsables al mismo tiempo. En un mundo que hoy todavía esta intentando convencer a las empresas de los beneficios de la RSE, Ben & Jerry’s se elevan en el horizonte como dos adelantados y pioneros del tema. Su visión para hablar en 1978 de una triple misión sin duda nos lleva a preguntar por que recién en los últimos años las empresas y gurues del management empezaron a pensar la teoría del triple balance, termino que fue desarrollado y estudiado por primera vez en 1998 por John Elkington. Cuando las empresas hoy siguen convencidas que la innovación es una estrategia a seguir en busca de soluciones (invirtiendo millones en esta área), Ben & Jerry’s nos recuerda que las respuestas son mas simples de lo que pensamos y que no hace falta reinventar la rueda. Solo hace falta un compromiso real y genuino.

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Hace rato que me pregunto como debería ser la lógica del proceso de ayuda. Lo pensé bastante y comencé a analizar por lo más simple, los amigos de uno, los familiares. Cuando uno ofrece ayuda en esos casos es porque conoce a fondo el problema a resolver, conoce a sus amigos bien, sabe cuales son los desafíos que enfrentan y que herramientas necesitan para resolver la situación. Seguramente hay una predisposición del que necesita ayuda a ser ayudado, como también existe una apertura a escuchar del que quiere ayudar. Ese es un punto clave: saber escuchar. ¿Cuántas veces uno al necesitar ayuda, elije a quien pedírsela pensando en si la persona nos va a escuchar y comprender la situación?

En el mundo del trabajo social quizás los que mas necesitan ayuda son las ONG y proyectos chicos que hacen el trabajo de campo, con la comunidad, el trabajo en si. Por lo general estos proyectos nacen chicos, con muy buena voluntad y mejores intenciones, y a veces carecen de sustentos académicos o les falta planificación por el simple motivo que los creadores de la idea no son ni académicos, ni empresarios, ni tuvieron educación en esos ámbitos. Esto no significa que sus proyectos sean malos. Solo significa que pueden mejorarse.

Dentro de las entidades que quieren brindar ayuda a estas ONG ejecutoras, están las grandes ONG y las empresas con sus programas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE), entre otros. Sin embargo, muchas veces nos encontramos conque estas entidades no tienen la voluntad de primero escuchar, y luego proponer una línea de acción en conjunto. Muy por el contrario, vemos que de antemano deciden que es lo que se necesita y el modo de llevarlo a cabo. “Yo te quiero ayudar. No me digas nada, esto es lo que necesitas”, parecería ser el mensaje.

No hace mucho tiempo me encontré con un ex compañero que hoy es un exitoso emprendedor de una fábrica de alimentos ultracongelados. Le conte que había creado una ONG para ayudar a chicos en situación de pobreza y me interrumpió inmediatamente. “Yo quiero ayudar” dijo, sin querer saber mas del asunto. Luego agrego “Tenemos 120 kilos de masa para pizzas por día que tiramos a la basura, son cortes que sobran. Se los podemos dar a tu proyecto”. Era quizás una idea útil para una ONG que tuviera algún programa de panadería, infraestructura para recibir esa mercadería diariamente y equipamiento para cocinar la masa. Ese no era nuestro caso. Al explicar esto le propuse que desarrollemos un nuevo proyecto en conjunto con su empresa, quizás podíamos hacer talleres de panadería, capacitar a la gente interesada, comercializar productos en alguna feria comunitaria. Pero no le intereso, para el la ayuda era sacarse de encima 120 kilos diarios de masa, y era casi nuestra ‘obligación’ aceptar ese acto de generosidad.

Tambien vemos que muchas ONG grandes y empresas deciden bajar línea y definir sus cursos de acción en el área social sin haberse sentado a siquiera escuchar a los que están trabajando con la comunidad, que son los que realmente saben del tema. Si hablamos de desarrollo comunitario, obviamente no podemos plantear soluciones ni una lógica ‘de libro’ o ‘académicas’ sin haber charlado con la comunidad. Ellos son los que tienen los problemas, deben jugar un papel  protagónico a la hora de enfrentarlos y resolverlos. Pero lamentablemente son muchas las veces que por ignorancia, por un sentimiento de lastima y hasta superioridad;  las acciones que tenían como objetivo ayudar a la comunidad terminan sin tener ningún impacto. “Mi empresa quiere ayudarlos, una vez por mes les mandamos a nuestros empleados como voluntarios para un programa de apoyo escolar”, me propusieron una vez. Nosotros ya teníamos un programa de ese tipo andando y realmente tener que coordinar 50 voluntarios de una empresa era mas un problema que una ayuda. Pero la decisión de cómo ayudar ya había sido tomada, nadie nos había preguntado en que y como estábamos trabajando, y en que areas necesitábamos ayuda. Frecuentemente las ONG grandes también caen en el mismo error de no escuchar. Es así como vemos que los criterios de ‘innovación’, ‘creatividad’ y otros son repetidos muchas veces como la prioridad y la ’solucion magica’ a la hora de plantear programas de acción. Con esto no digo que no sean validos, pero si que hay que analizar cada situación particular para convenir que esos criterios sean prioritarios.

Jagdish Bhagwati –profesor de Economía y de Derecho en la Universidad de Columbia- ha hablado mucho del ‘poder de absorción’  del continente africano. Bhagwati ha criticado al líder del grupo U2, Bono, por sus propuestas para resolver el problema de la pobreza. Entre otros argumentos, menciona que la cantidad de dinero que recibió Africa en los últimos años no ha cambiado la situación, más que nada porque el dinero no llego a las comunidades ni los proyectos fueron realmente desarrollados localmente. Siendo un enemigo de las dadivas sociales –como ser nuestro plan ‘Jefes y Jefas de hogar’-, el economista propone que el destino de los fondos sean decididos por las organizaciones locales: “¡Que la decisión no esté en manos de los llamados “hombres sabios”, como mi buen amigo George Soros! Por el contrario, que su destino sea decidido por las agencias de caridad del país de donde proviene el dinero. Muchas agencias nacionales de caridad son excelentes y tienen conciencia del problema de la capacidad de absorción”. 

En la competencia Changemakers organizada por NIKE y Ashoka, una ONG internacional que busca promover y fortalecer emprendedores sociales, un líder de proyecto en Uganda escribió “Cualquier cosa para nosotros, sin nosotros, esta contra nosotros”. El autor de la frase, Caleb Wakhungu, titulo su proyecto con toda una declaración: “Los jóvenes no son simples receptores de servicios sino reales agentes de cambio”.

Para que los agentes de cambio se potencien, se necesita de acciones colectivas, en donde las distintas partes aprendan a escucharse, comprenderse y proponer soluciones en conjunto. Creo que ante el auge de la RSE nos encontramos ante una oportunidad excelente para que las empresas –y también las ONG grandes- trabajen en conjunto con las organizaciones y personas trabajando en el campo desde un trato de igualdad y humildad. Las soluciones mágicas y ‘enlatadas’ no funcionan. Solo el trabajo colectivo funcionara como un agente de cambio social. Quizas debamos comenzar a preguntar primero y escuchar después, y asi plantear un trabajo en conjunto.

¿Alguna vez te preguntaste si consumís algún producto que en su proceso de fabricación, contamina el planeta? ¿O te intereso saber si fue producido en condiciones laborales correctas, por empleados que tuvieran edad suficiente para trabajar? ¿Te preguntaste como influye tu accionar individual en tu medio ambiente, tu casa, tu barrio, tu ciudad, tu país y tu mundo? ¿Te preguntaste que pasa si tiro un papel en la calle, no soy co-responsable que se tapen los desagües y se inunde la ciudad? ¿Analizaste las decisiones de un gobierno y de la clase dirigente con visión en el largo plazo, pensando no solo en como te afectan esas cosas a vos, sino a los demás? ¿Te interiorizaste a fondo en los programas que llevan a cabo las organizaciones no gubernamentales a las cuales donaste dinero?

Desde chico me intereso saber el impacto que generan las acciones propias y ajenas en el mundo en general. Desde cosas muy simples –como tirar un papel en la calle-, hasta situaciones mas complejas –las actividades de una gran empresa y sus consecuencias o las decisiones de un gobierno-. Pienso que cada uno de nosotros debe ser consciente y responsable del impacto de nuestras acciones. Solo así podremos resolver los problemas que afectan al mundo en general y a nosotros a nivel individual.

A partir de la creación de la fundación El Desafio, que a grandes rasgos tiene por objetivo combatir la pobreza en Argentina, me interiorice en lo que es el mundo de la ‘Solidaridad’, como muchos llaman. Hay todo tipo de actores participando: gobiernos, empresas, organizaciones no gubernamentales –grandes, medianas y chicas-, vecinales, personas particulares, etc. Cada una de estas partes tienen distintas áreas de acción, distintos objetivos y distintas estrategias; pero todas tienen –o dicen tener- una misión en común desde distintos lugares: buscar el bien general. A través de los años escuche términos como “Responsabilidad social empresaria”, “Responsabilidad corporativa”, “Caridad”, “Marketing social”, “Liderazgo social”, “Solidaridad”, “Beneficencia” entre otros. Términos que en general, son usados por muchas de estas partes de manera natural, como si todos estuvieran de acuerdo con su significado y su esencia. Pero en muchas oportunidades surgen diferencias de fondo y preguntas que hacen tambalear las estrategias y acciones de estos actores que, en teoría, buscan el bien común. Basta con fijarse en Google las diferentes definiciones de “Responsabilidad Social Empresaria” o “Responsabilidad corporativa” para confirmarlo.

Desde este blog, entonces, busco compartir mis preguntas, ideas y pensamientos sobre todos estos temas. La única manera real de ser parte de la solución –y no parte del problema- es investigando, involucrándose y analizando desde distintas perspectivas cuales son los resultados de nuestro accionar. Este blog buscara funcionar como un disparador sin plantear una verdad absoluta.