En una entrevista que me hicieron sobre RSE, el periodista hizo una pequeña introducción explicando la idea: “Si bien las empresas tienen como fin generar dinero, la RSE busca enfocarse en otros aspectos como el cuidado del planeta, los recursos, etc.”. Mientras decía eso yo pensaba si alguien, en algún lado del mundo, había dado vía libre a las empresas para hacer cualquier cosa con tal de generar dinero.

Ya hace muchos años, en una clase de Administración en la universidad, la profesora planteó a la clase un caso: “Tienen una fábrica con 100 empleados, que en su proceso de producción contamina el río de la ciudad. No hay manera de evitar la contaminación, la única opción es dejarla abierta o cerrarla. ¿Qué hacen con la fábrica?” El único que dijo de cerrarla fui yo, ante la mirada de reprobación de mis compañeros que me preguntaban como podía dejar 100 personas en la calle. De nada les importó que esas personas bebieran agua del río contaminado y que le produjeran enfermedades terminales. La profesora me puso la mano en el hombro con un poco de lástima y me dio una mirada de apoyo.  Pero sinceramente… ¿a quien se le ocurre un negocio que incluya el desprecio por el medio ambiente y la matanza lenta de sus propios empleados a través de la contaminación? ¿Es eso verdaderamente un negocio? ¿Todos los empresarios padres de familia, harían lo mismo con sus seres queridos?

Hay un doble estándar que es hora de cambiar, la gran mayoría de las personas aceptan y reconocen que no tenemos los mismos valores en nuestra vida privada que en nuestros trabajos. En Inglaterra hace unos años el gobierno realizó un programa para que los padres lleven a sus hijas un día a sus lugares de trabajo, a fin de motivarlas y familiarizarlas con distintos ambientes de trabajo. Luego de la experiencia un padre fue entrevistado y su respuesta fue sorprendente. Contó que tener todo un día a su hija sentada al lado suyo en su escritorio le hizo dar cuenta que, de hecho, el tenía distintas actitudes en su casa y su trabajo, y eso le dió terrible vergüenza. En su casa era un padre comprensivo y cariñoso, siempre buscando lo mejor para su hija; en el trabajo era una persona exigente y demandante con sus colegas, irascible y depredadora para conseguir beneficios económicos para la empresa, negociando con proveedores para que bajen sus precios utilizando amenazas y la posición dominante de su empresa. Por un momento pareciera que hay cierta ‘inmunidad’ a la hora de hacer negocios: todo está permitido, es una jungla, la ley del más fuerte.

A la luz de los casos de explotación laboral y esclavitud en Argentina de renombradas empresas –todas ellas parte de organizaciones de RSE que se muestran comprometidas-, y las explicaciones inconsistentes dadas hasta ahora del tipo “Es eso o se quedan sin trabajo”, “Es lo que se paga”, “Esta dentro de lo normal”, “Es la única manera de generar una ganancia”, vuelvo a la pregunta inicial: ¿Quien les dijo a las empresas y los empresarios que cualquier cosa es válida para ‘hacer’ negocios?

Las condiciones laborales que hay en Argentina es un tema que merece atención, y no me refiero únicamente a los terribles casos de esclavitud. La precarización laboral es prácticamente algo ‘normal’, con sueldos insuficientes, pagados en negro, horarios inhumanos… Muchos empresarios de cualquier tamaño, grandes o chicos, utilizan estas prácticas con una naturalidad que sorprende. Son los mismos que se quejan porque enfrentan problemas con sus empleados que le cuestan mucho: empleados desmotivados con baja productividad, poco comprometidos, sin sentido de pertenencia y que al primer abogado carancho que aparezca les hace un juicio. Los costos son terribles, tanto en lo monetario como en la imagen y calidad de los productos o servicios ofrecidos por las empresas.

Muchos entienden que  hay nuevas maneras de hacer negocios para que sean sustentables, dignos y justos para todos. Las Páez es un emprendimiento que fue lanzado por tres jóvenes en Buenos Aires, que si bien tenían experiencia en el mundo de los negocios, no eran expertos en el mercado en el cual se estaban embarcando: alpargatas. El concepto de Las Páez es unir la identidad argentina con un calzado práctico y a la vez creativo. Para semejante proyecto, los tres emprendedores salieron a la búsqueda de inversores que confiaran en su idea. Luego de varios intentos dieron con los inversores ángeles que les permitieron iniciar su negocio. Si bien arrancaron hace poco están avanzando a pasos agigantados. Lo más interesante, más allá de los números y su crecimiento, es la manera que lo están llevando a cabo.

En una charla con Tomas Pando, uno de los creadores de Las Páez, me contaba como toda su producción está fabricada en Argentina, en talleres que ellos mismos instalaron y donde capacitaron a sus empleados, que en su mayoría provenían ambientes carenciados. También me explicaba que -como no podía ser de otra manera- pagaban a todos de manera legal y en blanco, de acuerdo a los valores estipulados por la ley y la industria. Sin embargo, consideraban que esto no era suficiente. Tomas me explico que estaban trabajando en opciones para elevar la calidad de vida de sus empleados. “Nuestro primer compromiso con la responsabilidad social es asegurarme que todos los que trabajan con nosotros tengan viviendas dignas y estén bien”. En la vieja manera de hacer negocios, seguramente achicar y bajar los costos a través de los sueldos hubiese sido una opción para un emprendimiento que recién arranca. Para Tomas y Las Páez, no. Ellos entienden que hay nuevos modelos de negocios y que a la larga, será mejor para todos. ¿Alguien duda del compromiso y la productividad que devolverá un equipo de trabajo respetado y tenido en cuenta? A mi entender hay una sola manera de hacer negocios, los que incluyen valores. Los demás, tarde o temprano, están condenados al fracaso.

Via: Evolution Factory

Desde los comienzos de este blog vengo haciendo preguntas sobre el concepto de ‘Caridad’ y ciertos negocios que parecen utilizar necesidades sociales como herramientas de venta. En esta animacion (en ingles) el filosofo Slavoj Zizek nos hace pensar sobre muchos temas y nos deja claro que hay que seguir teniendo un pensamiento critico.

Pocas veces he presenciado tanta confusión con respecto a un concepto como cuando se habla de RSE. La mayoría de los empresarios y personas de negocios conocen el termino, algunos están más involucrados que otros, pero muy pocos entienden realmente de que se está hablando. En muchas ciudades, por ejemplo, hay organizaciones fundadas por empresas o emprendedores promoviendo los valores la RSE, que tienen como miembros a esas mismas empresas.

Prácticamente todas las semanas en algún lugar de Argentina hay un curso, congreso, seminario, charla, taller o actividad para promover la RSE. Universitarios, académicos, periodistas, empresarios, políticos retirados, emprendedores, organizaciones y demás son panelistas y ‘expertos’ en temas de RSE en estos eventos. Nos deleitan con tecnicismos, mucha teoría, lecciones de management y marketing; y en esa manera de comunicar el mensaje queda difuso, abstracto y sin demasiada argumentación. El resultado de todo este cocktail? Mucha confusión, mucha teoría y poca acción. De aquellas personas involucradas en temas de RSE no han sido pocos los que notaron y expresaron una frustración creciente en cuanto a la poca acción. Los más críticos lo expresan de manera cruel “La RSE es un lavado de cara de todas empresas pecadoras”.

La RSE es simplemente un conjunto de valores a tener en cuenta a la hora de hacer negocios. Para encontrar y conocer esos valores no es necesario mucho estudio: son los valores de la dignidad humana que todos, o la gran mayoría, conocemos. Los hemos aprendido cuando éramos niños: respetar, compartir, cuidar, crear, etc. Y cuando nos los enseñaron no lo hicieron porque queríamos que seamos todos carmelitas descalzas, sino por el saber que todo en la vida vuelve y es mejor para el futuro de cada uno de nosotros hacer las cosas bien. Un empresario o un director pueden ser excelentes padres de familia, cuidar de sus hijos, involucrarse con su educación, mandarlos a los mejores colegios, asegurarse que tengan los materiales que necesitan y ayudarlos en su desarrollo. Sin embargo esa misma persona puede ser la antítesis cuando entra a su lugar de trabajo, donde lo único que parece importarle es la generación de ganancia monetaria a cualquier precio. Aquel que me diga que ese empresario o director no sabe lo que es RSE, se lo discuto. Ese empresario lo sabe muy bien, no es necesario que participe de congresos, seminarios ni cursos; solo hace falta que se de cuenta que los negocios son parte de la vida, donde nos relacionamos con una increíble cantidad de gente, comunidades, colegas, clientes, proveedores y donde se crea uno de los grandes pilares de las sociedad. La naturaleza las empresas es entonces social.

“Todos los meses llegamos justos a pagar los sueldos, no podemos estar gastando en RSE”, me dijo un director de una PYME de 100 empleados hace poco. Si a una empresa le va ‘justo’, no es momento de construir el futuro para salir de esa situación? Uno de los valores que suena con fuerza en estos foros es justamente, la sustentabilidad. Como una persona de negocios se atreve a decir que no quiere cambiar (y crear) su futuro si su presente es malo?

Leí hace poco un joven emprendedor ingles que dijo: “La transparencia no es una elección. O elegís ser transparente, o te obligaran a serlo. La segunda situación demostró causar muchas pérdidas a las empresas”. Creo que implementar negocios con valores (discúlpenme, pero el término RSE ya no significa mucho para mí) no es una elección a esta altura. Es un tema de visión, algo de lo cual los empresarios se jactan de tener. Seguir haciendo negocios promoviendo la competencia descarnada, donde hay un deseo inagotable de generar cada vez mas ganancia monetaria, donde los empleados son material descartable, donde se contamina el ambiente en los procesos de producción, donde las empresas se desentienden de las problemáticas sociales es –básicamente-, destruir los negocios de a poco. No es opción cambiar o no cambiar, el que decida no hacerlo simplemente estará firmando su certificado de defunción. La acción concreta es la única manera de demostrar estos cambios, es más, la mayoría de las empresas socialmente responsables que he conocido ni siquiera tienen políticas sobre RSE, ya que los valores de los cuales hablamos ya están en su esencia misma y no tuvieron que participar de ningún congreso para que les digan lo que ya sabemos todos. Recuerden su propia infancia, las enseñanzas de sus padres y abuelos y ya tendrán las bases de los negocios con valores definidas.

La entrevista que me hicieron en Portalcero.com.ar sobre el nuevo emprendimiento que hemos lanzado junto a mi socia y amiga Luz Amuchastegui, Evolution Factory, que busca cambiar el mundo a través de la innovación y responsabilidad en los negocios.

En el pueblito de Burlington (Estados Unidos), en 1978, dos amigos de toda la vida -Ben Cohen y Jerry Greenfield- decidieron abrir una heladería artesanal en una estación de servicio reciclada. Arrancaron con muy poco capital y fieles a sus ideales crearon una triple misión para su empresa. Activistas de toda la vida del movimiento hippie, Ben & Jerry’s (el nombre de su marca) entendieron que la empresa debería ser exitosa si solo lograba objetivos sociales, medioambientales y económicos al mismo tiempo. Así fue como fijaron criterios para tener en cuenta la influencia de sus actividades en la sociedad, en el cuidado del medioambiente y los animales y en construir una empresa sustentable económicamente que genere el desarrollo de todos los interesados. La empresa en ese entonces se proveía solo de productos naturales y orgánicos, reciclaba el papel y cartón para hacer sus envases y se involucraba activamente en las granjas proveedoras para asegurarse que los animales estuvieran bien alimentados y tratados.

A medida que fueron pasando los años la empresa creció a niveles muy significativos, no sin antes tener que lidiar con los intentos de la competencia por impedir esto de manera desleal. Dos casos son recordados en EE.UU., cuando Ben & Jerry’s llevo a la justicia una demanda contra Haagen Dazs que buscaba limitar la distribución de sus productos. El intento de Haagen Dazs actúo como boomerang, ya que el caso tomo estado publico y Ben & Jerry’s se gano la simpatía del publico, ayudados por sus comunicaciones informales, directas y políticamente incorrectas. La imagen anti-corporativa de los dos amigos hippies y sus ideales sin duda eran muy populares en el público; y de a poco se convirtieron en un ejemplo de responsabilidad y compromiso, promoviendo distintas causas que eran de interés publico, como el (no) uso de animales clonados para sus materias primas, transgénicos, etc.

Cuanto mas crecía la empresa, mas eran los compromisos que se asumía, tanto interna como externamente. Por ejemplo, se fijo una política que ponía un máximo para los salarios de los directores de la compañía: el salario del mejor pago no podía ser 7 veces más que un empleado que recién empezaba a trabajar. También empezaron a promover el comercio justo en toda la cadena de producción y comercialización, asegurando un trato igualitario en la ganancia repartida entre todos los que estaban involucrados en el proceso hasta llegar al consumidor final. Crearon la Fundación Ben & Jerry’s para apoyar acciones comunitarias locales, destinando a ella el 7.5% de todas las ventas. Siguieron con su política de utilizar cartones reciclados, se aseguraron ser neutros en la emisión de Co2…en otras palabras: tenían el producto perfecto desde todo punto de vista. Y para poner la frutilla al postre: los productos eran hasta un 20% más baratos que la competencia.

Para aquellos amantes y leales clientes de Ben & Jerry’s, una noticia cayo como un balde de agua fría en el 2001. Los dos amigos se retiraban y vendían la compañía, bajo la promesa de los nuevos dueños de respetar los ideales que habían defendido durante más de 20 años. El comprador fue Unilever, un gigante corporativo que se olvido de algunas de las promesas hechas bastante rápido lamentablemente. Sin embargo, al día de hoy, los helados Ben & Jerry’s siguen siendo orgánicos, de comercio justo, neutrales desde emisiones de Co2, se destina un porcentaje de las ventas a la Fundación Ben & Jerry’s y sin duda están a la vanguardia en cuanto a temas de responsabilidad.

Evidentemente, esta historia deja muchas lecciones y un enorme legado. Estos dos amigos derribaron mitos y demostraron al mundo corporativo que es posible ser competitivos y exitosos siendo responsables al mismo tiempo. En un mundo que hoy todavía esta intentando convencer a las empresas de los beneficios de la RSE, Ben & Jerry’s se elevan en el horizonte como dos adelantados y pioneros del tema. Su visión para hablar en 1978 de una triple misión sin duda nos lleva a preguntar por que recién en los últimos años las empresas y gurues del management empezaron a pensar la teoría del triple balance, termino que fue desarrollado y estudiado por primera vez en 1998 por John Elkington. Cuando las empresas hoy siguen convencidas que la innovación es una estrategia a seguir en busca de soluciones (invirtiendo millones en esta área), Ben & Jerry’s nos recuerda que las respuestas son mas simples de lo que pensamos y que no hace falta reinventar la rueda. Solo hace falta un compromiso real y genuino.

“Nosotros no tenemos ni necesitamos un departamento de Responsabilidad Social Empresaria. Nosotros somos responsables”. La frase -potente y profunda-, al mismo tiempo suena como una obviedad. ¿Los negocios no deberían tener entre sus valores ser responsables en sus actividades, ser el ADN de la organización? Lamentablemente hay todo un trecho para recorrer, pero sin embargo hay buenos ejemplos de emprendimientos responsables.

La historia cuenta que el periodista holandés Teun van de Keuken en su programa de investigaciones comenzó a adentrarse en el tema del chocolate. Así fue que descubrió como en países africanos como Ghana y Costa de Marfil, las plantaciones de cacao eran trabajadas por niños esclavos. El descubrimiento lo impacto y lo primero que hizo fue ponerse en contacto con grandes empresas compradoras de cacao, para ponerlos al tanto del tema. Sin embargo, al contactarse con Nestlé, su asombro pasó a ser indignación. La empresa no solo estaba al tanto del asunto, sino que no le importaba en lo mas mínimo. Y eso que tienen un departamento de RSE y publican anualmente sus logros y politicas, que son sumamente responsables. Pero al final del dia, para ellos proveer de chocolates y golosinas al mercado de la manera menos costosa posible era la prioridad. 

Así fue como van de Keuken se dio cuenta que había estado consumiendo chocolates y golosinas durante años sin haberse imaginado semejante situación. No pudo dejar de sentirse culpable, pese a que había sido engañado en su buena fe. Decidió entonces ir a un tribunal holandés, comerse un chocolate de Nestlé y hacer una denuncia contra si mismo por haber sido cómplice del trabajo esclavo. El tribunal no lo tomo en serio, así que empezó a juntar firmas para que acepten su auto-denuncia. Cuando las firmas llegaron a un numero importante, el tribunal debió juzgarlo, tal como el había pedido. Su argumento era sólido: el había estado consumiendo productos fabricados de manera ilegal y violaban normas de derechos humanos. El caso le sirvió para ganar atención de los medios, mostrar la terrible realidad y concientizar al público. Finalmente, el tribunal lo absolvió porque considero que la victima y el victimario eran la misma persona, y como tal no podía ser condenado. 

El periodista entonces decidió crear su propia fábrica de chocolates, libres de esclavitud y con una mentalidad de comercio justo. Fundo “Tony Chocolonely”, con la idea doble de hacer una empresa sustentable y al mismo tiempo, concientizar sobre la problemática al publico. El nombre “Choco-lonely” es una declaración: el chocolate de ellos era único en cuanto a libre de esclavitud y estaba solo (lonely, en ingles) entre sus competidores. Los chocolates empezaron a ganar espacio en las góndolas y el principal productor de chocolates de Holanda, Verkade, decidió imitar la practica y empezar a comprar solo chocolate libre de esclavitud y con certificaciones de comercio justo. Tony Chocolonely sin embargo encuentra muchos obstáculos para poder asegurar que la producción es libre de esclavitud, y para eso trabaja en conjunto con la ONG Max Havelaar, que da certificaciones de comercio justo, controla y ayuda a promover estos procesos. Lo bueno es que Tony Chocolonely mantiene líneas de comunicación permanente con el público y muestran las investigaciones y testimonios de los trabajadores de las plantaciones de cacao de las cuales son compradores. Incluso cuando descubren anomalías.

El caso de Tony Chocolonely es un buen ejemplo de una empresa que nace con la idea de un negocio con valores, donde lo primero es ser responsable y solo luego generar riqueza. Por otro lado, confronta a los consumidores con ellos mismos, ya que se transforman en piezas fundamentales del asunto. Ahora pueden elegir un producto libre de esclavitud y de comercio justo, o un producto obtenido de manera ilegal y criminal.

Al dia de hoy, Nestle no anuncio ni decidio empezar a comprar cacao libre de esclavitud.

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Este es un caso muy interesante y a la vez difícil de analizar. La historia comienza en el 2006, cuando el estadounidense Blake Mycoskie (30 años para ese entonces) vino a la Argentina a pasear y aprender a jugar al polo con un amigo argentino. En su estadía pasó por el norte del país y vió chicos en situación de pobreza extrema, mucho de ellos descalzos y con los pies heridos. Conoció a algunos trabajadores sociales del lugar que estaban repartiendo zapatillas y fue allí donde comenzó a pensar como darles un calzado a los chicos de una manera sustentable. En este mismo viaje fue cuando vió las típicas alpargatas argentinas.

Así fue como Mycoskie decidió fundar ‘TOMS shoes’, una empresa que vende distintos modelos de alpargatas que van desde los 40 a los 70 dólares, y que por cada unidad vendida entrega una exactamente igual a un chico en situación de pobreza en Argentina y países africanos. La idea de crear una empresa y no una ONG fue darle sustentabilidad al proyecto. Según el mismo explicó en una entrevista que le hizo Bill Clinton en uno de sus eventos “Decidí hacer una empresa porque era una manera sustentable de poder seguir dándole a los chicos calzado. Si hubiésemos sido una ONG dependeríamos de donaciones, y quizás gente que me donó el primer año al segundo no lo hubiese hecho porque habrían elegido otra causa, por el ejemplo el huracán Katrina”. También explica que no gastan dinero en publicidad ni marketing y es por eso que pueden costear un par extra de calzado para cada chico y a la vez tener una ganancia. Mycoskie considera que cada comprador se convierte en un donante de su causa y un filántropo, y promociona sus productos con la frase ‘ayúdanos a cambiar el mundo’. Considera que el calzado hace una diferencia decisiva en la vida de estos chicos. Hasta el día de hoy, TOMS shoes ha entregado 140.000 unidades a chicos en distintos lugares del mundo. Estos calzados son básicamente alpargatas mejoradas. Blake Mycoskie es considerado por muchos en su país natal como un emprendedor social ejemplar, con una idea innovadora y genial: por cada par que compras, le damos uno igual a un chico pobre.

Ahora bien, comencemos a preguntarnos algunas cosas: ¿Darle únicamente un par de alpargatas a chicos en situación de pobreza, cambia su situación en el largo plazo? ¿Hay un seguimiento a cada chico que se asiste, que pasa cuando le crece el pie? ¿Dónde se fabrican los productos, en qué condiciones y que costos? ¿Es realmente la idea del proyecto asistir con calzado a chicos en situación de pobreza, o se utiliza ese concepto como un argumento de venta?

Navegando por la página web de la empresa, en la sección de prensa, se puede ver la atención que prestaron importantísimos medios hacia la iniciativa: la revista Rolling Stones, New York Times, People, Vogue, Menshealth y Elle son parte de una larga e impresionante lista. También se puede apreciar algunos de los muchos videos muy bien producidos, la utilización de redes sociales y una cuidada estética que obviamente es resultado de una enorme cantidad de trabajo detrás ¿Cómo se logra todo esto sin presupuesto en publicidad y marketing? La pregunta no sería relevante para una empresa común y corriente que busque la ganancia. Pero en este caso la elección de crear una empresa en lugar de una ONG fue únicamente para darle sustentabilidad al proyecto, y no la generación de riqueza. Dicho esto, entonces, es válida la pregunta.

Como concepto de cambio social creo que es discutible el impacto que puede tener la asistencia con un par de alpargatas a chicos que tienen decenas de necesidad básicas insatisfechas. Es por eso que seguramente si Mycoskie hubiese creado una ONG con ese único objetivo, no hubiese obtenido demasiado apoyo, lo cual es lógico. Al tener una empresa, esta lo libera en cierta forma de tener que dar explicaciones sobre su accionar con las comunidades locales, ni interiorizarse o especializarse en temas puramente sociales. Tampoco tiene que evaluar si su accionar tiene o no un impacto social.

Creo que, más allá de todo esto, hay un error inicial en su análisis: la idea que una ONG no puede ser sustentable ya que ‘depende de donaciones y sponsors’. A mi entender un grave error conceptual; muchas ONG han demostrado ser sustentables y han seguido en pie inclusive en momentos de crisis económicas. Esos casos fueron posibles gracias a buenas planificaciones y estrategias pensadas, y sigue siendo posible por supuesto. Los donantes o sponsors tambien se convierten un gran activo de las organizaciones ya que están más comprometidos con las causas que apoyan y seguramente demandaran a las organizaciones a superarse, mejorar y buscar la excelencia en el desarrollo, ejecución y el impacto de sus programas. No es el caso de los consumidores de TOMS shoes, que compran un par de zapatos y al mismo tiempo la idea de ser filántropos, sin cuestionar ni interiorizarse en la causa que supuestamente están apoyando. Una manera bastante rara para ‘cambiar el mundo’, según mi visión.

La entrega de 140.000 unidades de calzado en los últimos 3 años supone una venta de igual cantidad (uno vendido, uno entregado). A un precio promedio de 50 dólares por unidad, estamos hablando de 7 millones de dólares en 3 años. Un numero que muchas ONG de base que trabajan con cientos de chicos, comunidades y ejecutando decenas de programas ni siquiera suenan con tener. ¿No deberían estos fondos poder ser analizados con los estándares de una ONG, teniendo en cuenta su porcentaje de eficiencia, impacto de los programas en la comunidad, transparencia, etc.?

Uno de los videos disponibles en la página de la empresa aclara ciertas dudas, cuando muestran el lanzamiento de una alianza que lograron hacer con ELEMENT, que fabrica skateboards (o patinetas). Gracias a esta alianza, por cada patineta que ELEMENT venda, entregara una igual a un chico en Durban, Sudáfrica para “proveer de refugio de las peligrosas calles en donde viven”. Si, leyeron bien: para los chicos “in need” (con necesidades) en Sudáfrica, patinetas…

Hago la pregunta entonces y está en cada uno responderla: ¿Esta iniciativa es un sincero –de dudoso impacto y muy cuestionable- emprendimiento social, o simplemente se está utilizando la necesidad ajena como un elemento de venta?

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¿Cuándo una acción de RSE es realmente responsable y cuando es una simple –a veces no tan simple- jugada de marketing? Me gustaría compartir algunos ejemplos concretos en donde ciertas acciones -en teoría de RSE- , caminan por una delgada línea entre lo responsable y lo conveniente. Un caso que me llamo la atención en estos días fue la campaña por el aniversario de la empresa italiana Bulgari, que comercializa artículos de lujo como joyas, diamantes, relojes y perfumes.

Con motivo de su 125 aniversario, Bulgari lanzo una campaña llamada ‘Save the Children project’, con el objetivo de recolectar 10 millones de euros para la ONG ‘Save the Children’, que los destinara a sus programas de educación en Uganda. Para esto, Bulgari decidió convocar a una veintena de personalidades –entre ellos las estrellas de fútbol Ronaldinho y Paolo Maldini, el actor Ben Stiller y la actriz Isabella Rosellini- que se sacaron una foto con un anillo especial para la ocasión. El anillo, que tiene grabado el nombre de la marca por fuera y ‘Save the Children’ por dentro (del lado que no se ve), tiene un costo de 290 euros. Por cada anillo vendido, Bulgari dona 50 euros (o el 17,25% de la venta) a la organización sin fines de lucro.

¿Que otra cosa hace Bulgari en esta campaña para demostrar su compromiso? En su sitio web se muestran las fotos de las diversas personalidades mostrando el anillo –el verdadero protagonista sin duda, apareciendo primer plano-, y con frases sobre la  educación como por ejemplo “La educación es un derecho”, “Juntos podemos reescribir el futuro de millones de niños” y “Demos una chance de un futuro mejor a los niños”. Las expresiones en los rostros de los protagonistas son serias y a veces afligidas, dando a entender un compromiso con la problemática y que el tema no es broma. También se puede ver un video de Ben Stiller en Uganda en medio de chicos africanos que lo rodean y dibujando con una tiza en las paredes. Y…eso es todo.

Ahora bien, en el momento del análisis hay varios interrogantes validos: ¿Las personalidades que aparecen en la campaña, cobraron algo por salir en la misma? ¿Si cobraron, cuanto? ¿Aparte de sacarse una foto, aportaron algo de sus increíbles fortunas para llegar a los 10 millones de euros? ¿Qué tan comprometidos están con la organización Save the Children, teniendo en cuenta que Ben Stiller sale en el video con la gorra de la organización sin fines de lucro LiveStrong? ¿No estará buscando Bulgari en realidad tener a personalidades que cobran enormes caches a un precio barato –o hasta nulo-, con la excusa de una acción solidaria? Los derechos de imagen de  Ronaldinho solos valen cientos de miles de euros para cualquier empresa. ¿Cuánto gana Bulgari con la venta de cada anillo? ¿Si no se vende ningún anillo, Bulgari aportara los fondos? ¿La forma de ‘reescribir el futuro de los niños’ y ‘darle una chance de un futuro mejor’, es comprando un anillo? ¿Por qué no debería el consumidor darle los 290 euros a Save the Children directamente, que valor agregado para la causa tiene el anillo?

Hay muchas otras preguntas por supuesto, y siendo Bulgari un comercializador de diamantes –una industria escandalosamente sucia e inhumana- uno se pregunta si no hubiese sido más lógico enfocar los esfuerzos en asegurar una producción libre de esclavos, mafias y sangre. En el mismo sitio web se pueden leer las políticas de ‘ética’ de la empresa con respecto a este tema y queda en claro que queda mucho por hacer todavía.

A mi entender, este es un buen ejemplo en donde una marca busca beneficiarse, obteniendo publicidad gratis, una imagen positiva, vendiendo un anillo y quizás ahorrando el dinero que le saldrían contratar a las 21 celebridades. Aun peor sería el caso que las celebridades hubieran cobrado algo, en ese caso haciendo una cuenta rápida los costos podrían acercarse a los 10 millones de euros que se intentaban recaudar en un primer momento. Mas allá de ese detalle, queda claro que la participación de las celebridades es meramente un elemento de marketing. Las frases son vacías de contenido, repetidas, ingenuas y hasta estúpidas; y uno realmente tiene todo el derecho de dudar de su involucración con la problemática. Para comprobar esto solo hace falta ver la galería de personalidades y ver aparecer a la muñeca Barbie con el anillo en la mano, como una referente mas. Para Bulgari, un producto como una muñeca es la encargada de decirle a la sociedad y el público lo importante de la educación. Aquel que le preste atención debería volver la escuela urgentemente, en mi opinión.

Al parecer, Bulgari –lamentablemente-  busco la atención mediática con una campaña vacía de contenido. Y lo logró: sin ir más lejos yo me entere de esto a través de los diarios, que lo publicaron en primera plana. Seguramente alguien me dirá ‘Y bueno, pero al final del día hay 10 millones de euros que van a Uganda’, lo cual en teoría es correcto. Pero la respuesta a una problemática tan compleja ¿se soluciona o siquiera empieza con 10 millones de euros; o se debería analizar y comprometerse a fondo para empezar a plantear una solución? Hubiese sido interesante ver a Bulgari facilitando otras iniciativas que completen la campaña y que logren el interés general. Como también es interesante que nosotros, los consumidores, el público y la sociedad en general sepamos identificar las diferencias, por el bien de las causas de turno.

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Ahora bien, teniendo en cuenta estas tres visiones, intentemos descubrir la esencia de cada una y juguemos al abogado del diablo por un momento. En el primer caso se interpreta la gestión de RSE al como las empresas llevan a cabo sus actividades en busca de lograr los objetivos. Esto seria, ser conscientes del impacto de las actividades que las empresas tienen en el medio ambiente, la sociedad  y para simplificar, en todos los demás. Pero pregunto ¿no sería esa la forma que siempre tendrían que realizarse las actividades de una empresa? Si bien el objetivo de una empresa es generar riqueza, ¿no se está dando por sentado que entonces -hasta ahora que apareció la RSE- cualquier forma de alcanzar ese objetivo era válida? ¿Si hay que pagar sueldos bajos, explotar a los empleados y contaminar el medio ambiente la empresa lo haría, con tal de generar riqueza? Pareciera que el mensaje aquí seria: ‘Desde hoy nuestra empresa está comprometida con la RSE, así que vamos a empezar a hacer las cosas correctas y vamos a tener en cuenta al resto. No contaminaremos y no explotaremos al personal  porque creemos en la RSE’. Sinceramente, ¿Por qué deberíamos festejar lo que todos esperamos que hagan, que sean serias y –valga la redundancia- responsables? ¿No es su deber, su responsabilidad, más que una estrategia de negocios? Hoy por hoy hay muchísimas organizaciones y empresas que hablan de la RSE como si hubieran descubierto la pólvora, que se pueden hacer negocios ‘a pesar de’ las buenas prácticas. Sin ir más lejos, leí una invitación para un seminario de RSE en Rosario organizado por la Asociación Cristiana de Empresarios de Rosario, y en su folleto abren el debate con la siguiente frase “Este seminario propone entonces un espacio de reflexión común entre directivos de empresas que quieran desarrollar una gestión de RSE aun en un entorno de crisis”. Y quiero detenerme un segundo en el  ‘aun’, que es toda una declaración. ¿Acaso en un entorno de crisis, habría que abandonar las buenas prácticas? ¿O aún así, con crisis y todo, deberían hacer las cosas correctas?

En el segundo caso la idea es destinar una parte de la ganancia o los recursos de la empresa para alguna acción para la comunidad, un club barrial, una escuela o algún proyecto de alguna ONG. Estas acciones también son vistas como actividades de RSE. Sin embargo muchas veces quizás la empresa no alcanzó sus objetivos o no generó la ganancia de una manera responsable. ¿Es ético y coherente entonces, que una empresa que contamina el medio ambiente con sus procesos de producción done dinero a una ONG y se proclame comprometida con la RSE? También tenemos a empresas que sí hacen las cosas bien y tienen acciones externas de este tipo, pero quizás no se involucran del todo en la causa que pretenden abordar y terminan apoyando proyectos que no tienen impacto real o que realmente, desconocen.

Finalmente, llegamos al caso de las empresas que solo buscan una mejora en su imagen y ven a la RSE como un elemento más de la mezcla de marketing, un ingrediente más de la identidad de la marca. Sin comprometerse a fondo, solo buscan el efecto mediático. Lo irónico es que muchas ONG, sedientas de apoyo, terminan siendo cómplices de esta estafa. En una presentación de una organización que trabaja en África con la problemática del HIV, yo escuche atónito como el presentador cerraba su charla con las estrategias a futuro diciendo ‘Ajustaremos y adaptaremos nuestra misión de acuerdo a los negocios centrales de nuestros sponsors’. ¡La misión, ni más ni menos, que es el ADN de cualquier organización! Esa declaración fue confirmada por los sponsors -representados por sus directores de RSE- que también estaban en el auditorio. El mensaje era claro, la prioridad eran los negocios de las empresas que apoyaban al proyecto, y no el proyecto en sí.

Para concluir creo que tenemos que mantener una mirada crítica y pensar bien de que estamos hablando cuando hablamos de RSE. A mi entender, la RSE no debería ser una estrategia de negocios sino una filosofía presente en todas las actividades de la empresa, tanto internas como externas. Una visión que lleve a la empresa a hacer las cosas correctas no porque esto le genera más ganancia, sino porque está convencida que es la única manera de hacerlo.  Las empresas deben enfocarse en primero  generar ganancia de una manera ética y correcta, respetando a la gente, al medio ambiente y al mundo en el cual desarrollan sus actividades. Segundo, como generadoras de riqueza que son, pueden –y deben, sin son responsables- colaborar a generar agentes de cambio social. Los agentes de cambio social nunca son individuales, sino colectivos, y para eso la empresa debe relacionarse con otros actores de la sociedad poniendo a disposición sus recursos para el bien común. Las ONG juegan un papel importante para estos cambios sociales, y necesitan los recursos de las empresas tanto como estas necesitan del conocimiento y experiencia de las organizaciones. Es por eso que es importante que ambas partes se escuchen, dialoguen y trabajen juntos para generar el impacto esperado, complementándose. Asombra ver como en los seminarios y congresos de RSE no se incluye a ningún líder social o representantes de ONG’s, dejando un vacio que amenaza seriamente las posibilidades de las mismas empresas de tener éxito en cuanto a acciones externos. Por último, queda claro que la generación de ganancia  o la conveniencia no debería ser nunca la razón por la cual una empresa decide realizar acciones de RSE. La empresa debe ser responsable, y los resultados vendrán solos. Y que la ventaja competitiva termine siendo un efecto secundario de las buenas prácticas y la responsabilidad social.

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A fines del año pasado vi en un programa periodístico de Argentina un panel de empresarios nacionales debatir sobre el tema de la Responsabilidad Social Empresaria y como serían impactadas esas actividades en este contexto de crisis internacional. Un director de una compañía rosarina -comprometida según sus propias palabras con la RSE- fue tajante: “Para mi ser responsable en estos tiempos difíciles es mantener las fuentes de trabajo’’. En España, el club de futbol Barcelona –una verdadera empresa- usa el logo de UNICEF en sus camisetas para demostrar su compromiso con la causa de esa ONG. Mientras tanto, en Rosario, la empresa NASA Jeans lanzó una campaña grafica donde el slogan principal reza “Both sides of drugs” (Ambos lados de la droga), mencionando su responsabilidad con un tema tan complicado como lo son las adicciones.

No hay una única definición del término RSE. Los expertos del tema dicen que el término va variando  porque justamente es algo relativamente nuevo que está en constante desarrollo. Sin embargo podemos hablar de conceptos, de la esencia y -no menos importante- de la intención detrás de las acciones de RSE. Intentar separar e identificar las distintas visiones e interpretaciones que hacen las empresas sobre RSE no es tarea fácil, pero sin duda merece ser intentado. De esta manera los consumidores podrían saber a fondo que tan responsable es una marca, las ONG podrían identificar socios del mundo empresarial con intereses en común y las mismas empresas podrían lograr mayor impacto  al cooperar con otras con los mismos objetivos. También, quedarían expuestas las empresas que en realidad, ven a la RSE solo como una  ventaja en un mercado extremadamente competitivo.

Para intentar simplificar, podemos decir que una interpretación de RSE se refiere a todo lo que sea relacionado con la manera que la empresa pretende alcanzar sus objetivos. ¿Los procesos de producción son contaminantes? ¿Se daña el medio ambiente? ¿Todos los involucrados en la cadena de producción y distribución obtienen una ganancia justa y proporcional? ¿Los empleados son bien pagos? ¿Trabajan en buenas condiciones laborales? ¿Hay entre los empleados menores de edad? Todas esas preguntas y otras más que podemos hacer están orientadas al como la empresa realiza sus actividades. Esta interpretación seria la que uso el director rosarino antes mencionado cuando hablaba de preservar las fuentes de trabajo.

Otra visión sería la de entrar en acción cuando ya se alcanzaron los objetivos de la empresa y se decide compartir –por decirlo de alguna manera- con la comunidad una parte de la ganancia. Es aquí donde las empresas deciden invertir en programas de desarrollo comunitario, inserción laboral, medio ambiente, educación o cualquier otro tema; o quizás decidan apoyar a una ONG en su causa, tal como sería el caso del Barcelona.

Finalmente existe también la idea que ser socialmente responsable mejora la imagen de la empresa y la marca, y por lo tanto, esto puede ser usado como una ventaja competitiva en el mercado. Si bien es cierto que la imagen puede ser afectada positivamente, ese resultado debería ser una consecuencia natural de una manera de actuar de la empresa. Nunca debería ser la causa, ya que el día que el mercado decida que ser responsable no es un factor importante entonces las empresas abandonaran esas actividades.  Este criterio parecería que fue el que guió a NASA a realizar una campaña sin ningún tipo de sustento alegando su compromiso con RSE. La empresa no solo no argumento su compromiso con una enfermedad tan compleja como es la adicción a estupefacientes; sino que demostró su total falta de interés, investigación y compromiso en el tema  al afirmar que las drogas tienen ‘dos lados’, uno bueno y otro malo. Un caso, literalmente, de irresponsabilidad social empresaria.

(El articulo continúa la semana que viene)