Caso TOMS shoes – ¿Emprendimiento social u oportunidad de negocio?

Este es un caso muy interesante y a la vez difícil de analizar. La historia comienza en el 2006, cuando el estadounidense Blake Mycoskie (30 años para ese entonces) vino a la Argentina a pasear y aprender a jugar al polo con un amigo argentino. En su estadía pasó por el norte del país y vió chicos en situación de pobreza extrema, mucho de ellos descalzos y con los pies heridos. Conoció a algunos trabajadores sociales del lugar que estaban repartiendo zapatillas y fue allí donde comenzó a pensar como darles un calzado a los chicos de una manera sustentable. En este mismo viaje fue cuando vió las típicas alpargatas argentinas.

Así fue como Mycoskie decidió fundar ‘TOMS shoes’, una empresa que vende distintos modelos de alpargatas que van desde los 40 a los 70 dólares, y que por cada unidad vendida entrega una exactamente igual a un chico en situación de pobreza en Argentina y países africanos. La idea de crear una empresa y no una ONG fue darle sustentabilidad al proyecto. Según el mismo explicó en una entrevista que le hizo Bill Clinton en uno de sus eventos “Decidí hacer una empresa porque era una manera sustentable de poder seguir dándole a los chicos calzado. Si hubiésemos sido una ONG dependeríamos de donaciones, y quizás gente que me donó el primer año al segundo no lo hubiese hecho porque habrían elegido otra causa, por el ejemplo el huracán Katrina”. También explica que no gastan dinero en publicidad ni marketing y es por eso que pueden costear un par extra de calzado para cada chico y a la vez tener una ganancia. Mycoskie considera que cada comprador se convierte en un donante de su causa y un filántropo, y promociona sus productos con la frase ‘ayúdanos a cambiar el mundo’. Considera que el calzado hace una diferencia decisiva en la vida de estos chicos. Hasta el día de hoy, TOMS shoes ha entregado 140.000 unidades a chicos en distintos lugares del mundo. Estos calzados son básicamente alpargatas mejoradas. Blake Mycoskie es considerado por muchos en su país natal como un emprendedor social ejemplar, con una idea innovadora y genial: por cada par que compras, le damos uno igual a un chico pobre.

Ahora bien, comencemos a preguntarnos algunas cosas: ¿Darle únicamente un par de alpargatas a chicos en situación de pobreza, cambia su situación en el largo plazo? ¿Hay un seguimiento a cada chico que se asiste, que pasa cuando le crece el pie? ¿Dónde se fabrican los productos, en qué condiciones y que costos? ¿Es realmente la idea del proyecto asistir con calzado a chicos en situación de pobreza, o se utiliza ese concepto como un argumento de venta?

Navegando por la página web de la empresa, en la sección de prensa, se puede ver la atención que prestaron importantísimos medios hacia la iniciativa: la revista Rolling Stones, New York Times, People, Vogue, Menshealth y Elle son parte de una larga e impresionante lista. También se puede apreciar algunos de los muchos videos muy bien producidos, la utilización de redes sociales y una cuidada estética que obviamente es resultado de una enorme cantidad de trabajo detrás ¿Cómo se logra todo esto sin presupuesto en publicidad y marketing? La pregunta no sería relevante para una empresa común y corriente que busque la ganancia. Pero en este caso la elección de crear una empresa en lugar de una ONG fue únicamente para darle sustentabilidad al proyecto, y no la generación de riqueza. Dicho esto, entonces, es válida la pregunta.

Como concepto de cambio social creo que es discutible el impacto que puede tener la asistencia con un par de alpargatas a chicos que tienen decenas de necesidad básicas insatisfechas. Es por eso que seguramente si Mycoskie hubiese creado una ONG con ese único objetivo, no hubiese obtenido demasiado apoyo, lo cual es lógico. Al tener una empresa, esta lo libera en cierta forma de tener que dar explicaciones sobre su accionar con las comunidades locales, ni interiorizarse o especializarse en temas puramente sociales. Tampoco tiene que evaluar si su accionar tiene o no un impacto social.

Creo que, más allá de todo esto, hay un error inicial en su análisis: la idea que una ONG no puede ser sustentable ya que ‘depende de donaciones y sponsors’. A mi entender un grave error conceptual; muchas ONG han demostrado ser sustentables y han seguido en pie inclusive en momentos de crisis económicas. Esos casos fueron posibles gracias a buenas planificaciones y estrategias pensadas, y sigue siendo posible por supuesto. Los donantes o sponsors tambien se convierten un gran activo de las organizaciones ya que están más comprometidos con las causas que apoyan y seguramente demandaran a las organizaciones a superarse, mejorar y buscar la excelencia en el desarrollo, ejecución y el impacto de sus programas. No es el caso de los consumidores de TOMS shoes, que compran un par de zapatos y al mismo tiempo la idea de ser filántropos, sin cuestionar ni interiorizarse en la causa que supuestamente están apoyando. Una manera bastante rara para ‘cambiar el mundo’, según mi visión.

La entrega de 140.000 unidades de calzado en los últimos 3 años supone una venta de igual cantidad (uno vendido, uno entregado). A un precio promedio de 50 dólares por unidad, estamos hablando de 7 millones de dólares en 3 años. Un numero que muchas ONG de base que trabajan con cientos de chicos, comunidades y ejecutando decenas de programas ni siquiera suenan con tener. ¿No deberían estos fondos poder ser analizados con los estándares de una ONG, teniendo en cuenta su porcentaje de eficiencia, impacto de los programas en la comunidad, transparencia, etc.?

Uno de los videos disponibles en la página de la empresa aclara ciertas dudas, cuando muestran el lanzamiento de una alianza que lograron hacer con ELEMENT, que fabrica skateboards (o patinetas). Gracias a esta alianza, por cada patineta que ELEMENT venda, entregara una igual a un chico en Durban, Sudáfrica para “proveer de refugio de las peligrosas calles en donde viven”. Si, leyeron bien: para los chicos “in need” (con necesidades) en Sudáfrica, patinetas…

Hago la pregunta entonces y está en cada uno responderla: ¿Esta iniciativa es un sincero –de dudoso impacto y muy cuestionable- emprendimiento social, o simplemente se está utilizando la necesidad ajena como un elemento de venta?

9 Comments on “Caso TOMS shoes – ¿Emprendimiento social u oportunidad de negocio?

  1. Con respecto al “caso TOMS shoes” considero que si bien no deja de ser un emprendimiento de negocio, con fines lucrativos(como toda empresa) y lo pondría en 1º lugar, según mi parecer; también existe la acción de ayuda social”, el ayudar a estos chicos desfavorecidos, en este caso, proporcionándoles un par de alpargatas, que necesitan. Ayuda?.. si porsupuesto(el calzado/(vestimenta)es una necesidad básica que tenemos las personas y por tanto necesita ser cubierta, como tantas otras claro está. De todos modos tiene su mérito, ya que podría en vez de cada vez que vende un par y regalar otro a un niño desfavorecido..no regalar o donar nada. Ahora bien,.. donde se encuentra esa línea entre lo que se interpreta como “Ayuda Social” y la necesidad de lucrarse como “Empresa”? no estoy segura de que exista verdadera transparencia..Creo que no se pone en práctica al 100% en la realidad lo que se considera como “emprendimiento social” ya que de ser así, debería realizarse un seguimiento constante, es un proceso continuo de la situación en la que se encuentran estos chicos, de sus necesidades,(es que es tan importante!!! a nivel humano claro!!! siempre se puede hacer más..mucho más…y en este sentido los sponsors, las ONG’s y las organizaciones sin ánimos de lucro, son las que en verdad les importa y suelen estar muchísimo más comprometidas con las causas que apoyan. Hay más transparencia y eso es bueno sin lugar a dudas. Creo que tenemos que ser personas comprometidas con nuestro entorno, nuestro mundo.. a nivel social, por eso hay que saber distinguir lo bueno de lo malo..saber ver donde está el compromiso de lo social, unirnos para luchar contra aquellas cuestiones que consideramos injustas…”accionar”..ayudar a los más desfavorecidos y principalmente a los “niños”, es el tesoro más grande que hay..y por tanto los tenemos que cuidar. Buena la nota y gracias por esta reflexión Mario y aprovecho para decirte de paso que muy buena tu labor..soy una más de las muchas personas que comparten lo que pensás. ánimos! un saludo de una Rosarina, desde España.

  2. No sé si es sólo una estrategia de venta o si tal vez el tipo en alguna medida no compra su propio discurso: aunque suene raro, imagino que por una cuestión cultural muchas personas siguen equiparando “asistencia social” con “desarrollo social”, y las prácticas asistencialistas en países como el nuestro no están para recordárnoslo.

    La idea de realizar una donación por cada producto vendido me parece que es interesante para asegurar la sustentabilidad de la iniciativa. No obstante, al no hacer el seguimiento adecuado, sólo se queda en eso, en un proyecto aislado y superficial…Quizás sería mejor que por cada dólar ingresado, se dedicara otro a una fundación en un lugar determinado que realizara el trabajo de campo y definiera -con la evaluación correspondiente – si sus prioridades del momento son calzado u otra inversión.

    Un abrazo.

  3. Estaba buscando información para realizar un trabajo sobre empresas de desarrollo sostenible y me tope con este Blog.
    Qué triste la manera en la que se habla de TOM Shoes y su labor.
    En mi opinión como Administrador de Empresas me parece excelente este modelo de organización que así como obtiene de la sociedad, le retribuye a esta y que además es capaz por sí sola de crear sentido en el día a día laboral de sus empleados. Ya desearíamos nosotros que todas las empresas hicieran un 5% de lo que intenta hacer Tom´s. Creo que el punto de discusión aquí no es, si puede o no ser considerada una organización social, ¿hasta cuándo vamos a pensar que algo solo puede ser o Blanco o Negro? ¿Acaso no existe el Gris? ¿Hasta cuando todo tiene que entrar dentro de una categoría? Si hay algo que he aprendido con el tiempo es que debemos estar abiertos a las nuevas ideas.
    Realmente no deberíamos prestarle atención a si la labor de TOM´s Shoes viene del “corazón” o lo hacen solo para obtener publicidad.
    Si, estoy de acuerdo en que han creado una imagen atractiva, que de seguro a costado una buena cantidad dinero, pero ese gasto queramos o no, es el requerido para que individuos como nosotros que no tenemos sentido de lo que es la necesidad, y que si queremos podemos comprar los mejores zapatos Italianos, nos sintamos atraídos a usar unas alpargatas! Nada exclusivas y que de seguro nos harán dar más de una explicación a nuestros amigos o compañeros de trabajo. “El marketing busca crear en el individuo una necesidad” y Tom´s no está creando ninguna necesidad, más bien esta satisfaciendo una necesidad intrínseca del ser humano, aquella necesidad de “que se ha hecho algo bueno”, “algo que mejorara la vida de alguien” así si sea prácticamente insignificante nuestra acción! ¿Ahora que luce mejor? ¿Crear necesidades solo para vender como hacen el 90% de las organizaciones? O ¿satisfacer la necesidad del que compra de “ayudar”, la necesidad de lucro por su trabajo del que vende y la necesidad del pobre que necesita lo que sea, desde patinetas a alimentos?
    Me disculpo si quizás he sido un poco descortés o rudo con respecto al artículo. Pero creo que también es válido este punto de vista… Gracias por abrir este espacio para la discusión porque así es como se expanden las fronteras de la razón y así es como podemos mejorar este mundo.
    Gracias nuevamente!

  4. Estimado Victor
    Gracias por tu comentario. Me gustaria responder algunas cosas que me llamaron la atención.
    Creo que el sólo hecho de poder pensar y debatir sobre cualquier tema en particular es un hecho positivo por si solo, de ninguna manera es algo ‘triste’ un pensamiento, más allá que sea distinto al de uno. El artículo de TOMS muestra otra perspectiva del caso, y busca justamente generar el debate, el pensamiento critico. Yo nunca hable de ‘blanco o negro’ como vos mencionas, el caso TOMS va justamente por los grises, de hecho por la delgada línea que divide el oportunismo repudiable de una acción noble y sincera. Creo que he logrado mostrar esos dilemas en mi articulo, que buscan sacudirnos un poco y hacernos pensar, y a evaluar por tu comentario lo has hecho, y eso es algo positivo.
    Como ‘empresa’ el ‘modelo de negocios’ de TOMS no es innovador ni sostenible: fabrica calzado en China con mano de obra barata, lo vende en Europa y USA con márgenes de ganancias enormes y destina una minúscula parte de esas ganancias a una acción filantrópica y asistencialista 100%. No hay nada que salga del modelo tradicional de empresa visto de ese punto de vista.
    Ahora bien, si la analizamos con ONG –que es la manera que el propietario de TOMS se presenta en foros, seminarios, congresos y entrevistas- el modelo si es innovador, y quizas sostenible. Este asunto no lo he puesto yo sobre la mesa, sino el mismísimo Mr. TOMS. Vale entonces que lo analicemos en ese sentido. Debido a esto, lo que estamos intentando analizar es la INTENCIONALIDAD de TOMS, algo difícil como subjetivo. Esta utlizando las terribles necesidades de los chicos viviendo en la pobreza para beneficio propio (algo que asumo todos estaremos en contra) o realmente esta intentando ayudar a los demás? Alguien puede asegurar que es lo que pasa por la cabeza a Mr. TOMS? Absolutamente nadie. Lo que si podemos hacer es analizar el resultado final y sacar nuestras conclusiones. Los puntos de ventas de TOMS muestran fotos de chicos viviendo en la pobreza, la comunicación apunta a que con nuestra compra ayudamos a un chico, asi de simple. Uno se sumerge en ese mundo y ni se cuestiona si esto es un emprendimiento social o empresarial. Es como ver un producto de Unicef u Oxfam, uno ya asume que es para ayudar y no hace mas preguntas al respecto, y confía que –por mas que quizas no todo lo que uno gasta llegue a la comunidad- la intencion detrás es noble. Nadie se imagina que hay márgenes de ganancias enormes, que los productos son fabricados con mano de obra barata en China, que TOMS no consultó mucho sobre la efectividad de la acción en si ni hace un seguimiento.
    La acción de TOMS me parece ineficiente, inútil, arrogante y egoísta. Si realmente hubiesen querido ayudar con una problemática se hubiesen podido involucrar en las mismas colaborando y preguntando con ONG locales o la misma comunidad, en vez de decidir unilateralmente lo que habia que hacer o no.
    Yo, por mi parte, no compraré TOMS.
    Para cerrar me veo obligado a aclarar que para realizar tu exposición pusiste palabras y conceptos en mi boca que no yo nunca dije, y que por ende no me hago cargo, a saber: “El marketing busca crear en el individuo una necesidad”, “Hasta cuando debe entrar todo dentro de una categoría?”, “Hasta cuando vamos apensar que algo solo puede ser blanco o negro?”.

    Saludos cordiales,
    Mario Raimondi

  5. Mario,

    Como andas? Conocí tu blog gracias a Jorn.

    Soy un entendido del tema dado que gracias a TOMS he creado nuestro propio proyecto a fines del 2006. Es tan cierto lo que decis y existen aún cosas peores que no se cuentan.

    Despues de haber leídos tantos opiniones a favor, me alegra que haya gente como vos capaz de ver el detrás de fondo de esta empresa.

    Abrazo
    t..

  6. tom’s is greenwashing pure and simple. poor children in argentina need food. alpargatas are not a pressing need. in addition, their cost is negligible. and finally: they are useless in wet, cold weather.

    as a sales tactic it’s pretty impressive what he’s been able to accomplish

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

está orgullosamente a prueba de Digg gracias a la caché que proporciona WP Super Cache