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¿Cuándo una acción de RSE es realmente responsable y cuando es una simple –a veces no tan simple- jugada de marketing? Me gustaría compartir algunos ejemplos concretos en donde ciertas acciones -en teoría de RSE- , caminan por una delgada línea entre lo responsable y lo conveniente. Un caso que me llamo la atención en estos días fue la campaña por el aniversario de la empresa italiana Bulgari, que comercializa artículos de lujo como joyas, diamantes, relojes y perfumes.

Con motivo de su 125 aniversario, Bulgari lanzo una campaña llamada ‘Save the Children project’, con el objetivo de recolectar 10 millones de euros para la ONG ‘Save the Children’, que los destinara a sus programas de educación en Uganda. Para esto, Bulgari decidió convocar a una veintena de personalidades –entre ellos las estrellas de fútbol Ronaldinho y Paolo Maldini, el actor Ben Stiller y la actriz Isabella Rosellini- que se sacaron una foto con un anillo especial para la ocasión. El anillo, que tiene grabado el nombre de la marca por fuera y ‘Save the Children’ por dentro (del lado que no se ve), tiene un costo de 290 euros. Por cada anillo vendido, Bulgari dona 50 euros (o el 17,25% de la venta) a la organización sin fines de lucro.

¿Que otra cosa hace Bulgari en esta campaña para demostrar su compromiso? En su sitio web se muestran las fotos de las diversas personalidades mostrando el anillo –el verdadero protagonista sin duda, apareciendo primer plano-, y con frases sobre la  educación como por ejemplo “La educación es un derecho”, “Juntos podemos reescribir el futuro de millones de niños” y “Demos una chance de un futuro mejor a los niños”. Las expresiones en los rostros de los protagonistas son serias y a veces afligidas, dando a entender un compromiso con la problemática y que el tema no es broma. También se puede ver un video de Ben Stiller en Uganda en medio de chicos africanos que lo rodean y dibujando con una tiza en las paredes. Y…eso es todo.

Ahora bien, en el momento del análisis hay varios interrogantes validos: ¿Las personalidades que aparecen en la campaña, cobraron algo por salir en la misma? ¿Si cobraron, cuanto? ¿Aparte de sacarse una foto, aportaron algo de sus increíbles fortunas para llegar a los 10 millones de euros? ¿Qué tan comprometidos están con la organización Save the Children, teniendo en cuenta que Ben Stiller sale en el video con la gorra de la organización sin fines de lucro LiveStrong? ¿No estará buscando Bulgari en realidad tener a personalidades que cobran enormes caches a un precio barato –o hasta nulo-, con la excusa de una acción solidaria? Los derechos de imagen de  Ronaldinho solos valen cientos de miles de euros para cualquier empresa. ¿Cuánto gana Bulgari con la venta de cada anillo? ¿Si no se vende ningún anillo, Bulgari aportara los fondos? ¿La forma de ‘reescribir el futuro de los niños’ y ‘darle una chance de un futuro mejor’, es comprando un anillo? ¿Por qué no debería el consumidor darle los 290 euros a Save the Children directamente, que valor agregado para la causa tiene el anillo?

Hay muchas otras preguntas por supuesto, y siendo Bulgari un comercializador de diamantes –una industria escandalosamente sucia e inhumana- uno se pregunta si no hubiese sido más lógico enfocar los esfuerzos en asegurar una producción libre de esclavos, mafias y sangre. En el mismo sitio web se pueden leer las políticas de ‘ética’ de la empresa con respecto a este tema y queda en claro que queda mucho por hacer todavía.

A mi entender, este es un buen ejemplo en donde una marca busca beneficiarse, obteniendo publicidad gratis, una imagen positiva, vendiendo un anillo y quizás ahorrando el dinero que le saldrían contratar a las 21 celebridades. Aun peor sería el caso que las celebridades hubieran cobrado algo, en ese caso haciendo una cuenta rápida los costos podrían acercarse a los 10 millones de euros que se intentaban recaudar en un primer momento. Mas allá de ese detalle, queda claro que la participación de las celebridades es meramente un elemento de marketing. Las frases son vacías de contenido, repetidas, ingenuas y hasta estúpidas; y uno realmente tiene todo el derecho de dudar de su involucración con la problemática. Para comprobar esto solo hace falta ver la galería de personalidades y ver aparecer a la muñeca Barbie con el anillo en la mano, como una referente mas. Para Bulgari, un producto como una muñeca es la encargada de decirle a la sociedad y el público lo importante de la educación. Aquel que le preste atención debería volver la escuela urgentemente, en mi opinión.

Al parecer, Bulgari –lamentablemente-  busco la atención mediática con una campaña vacía de contenido. Y lo logró: sin ir más lejos yo me entere de esto a través de los diarios, que lo publicaron en primera plana. Seguramente alguien me dirá ‘Y bueno, pero al final del día hay 10 millones de euros que van a Uganda’, lo cual en teoría es correcto. Pero la respuesta a una problemática tan compleja ¿se soluciona o siquiera empieza con 10 millones de euros; o se debería analizar y comprometerse a fondo para empezar a plantear una solución? Hubiese sido interesante ver a Bulgari facilitando otras iniciativas que completen la campaña y que logren el interés general. Como también es interesante que nosotros, los consumidores, el público y la sociedad en general sepamos identificar las diferencias, por el bien de las causas de turno.